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2024-05-01

> 喜茶的乱拳没打中霸王茶姬 | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻喜茶的乱拳没打中霸王茶姬新批发贸易评论 2024.04.25 喜茶着了霸王茶姬的‘道’，但仍然无机会‘破道’。

文：考拉是只鹿

起源：新批发贸易评论（ID：xinlingshou1001）

新茶饮无名品牌喜茶近期的“骚”操作算没有上少，可要说操作成果，倒是喜忧各半。

3月24日，喜茶就与《光与夜之恋》联名流动周边被倒卖一事发布了相干事情的考察进度，发表已解职擅自泄密员工。紧接着次日，喜茶就官宣了约请驰名健身博主帕梅拉·莱孚（Pamela Reif）负责喜茶2024年“衰弱保举官”，环抱“轻累赘、真衰弱”，保举了11款茶饮产物。坏事好事一桩接一桩，给人一种匆仓促又目不暇接的觉得。

相比之下，作为喜茶最年夜竞争敌手之一的霸王茶姬，应答“茶饮衰弱化”时的步伐则显患上井井有条。先是为迷信控糖推出GI值标识；随后又为新品“醒时春山”请到刘畊宏叫板喜茶的推行官帕姐。

图源喜茶、霸王茶姬民间微博

这边的喜茶看起来略显镇静，何处的霸王茶姬倒是带着几分如有似无的淡定，假相果然如斯吗？喜茶的一顿操作猛如虎，为何成果其实不如人意？抗衡霸王茶姬，喜茶出击的输赢手终究正在那里呢？

其人之道，还没有了其人之身

喜茶不断是新茶饮界的龙头。

出道即巅峰，这样的评估用正在喜茶身上其实不为过。喜茶是新茶饮界列队买奶茶的领甲士物，昔时年夜排长龙、托黄牛100块买一杯的场景已经哄动冤家圈。

即使是列队的风头逐步褪去，喜茶仍然稳坐天下连锁新茶饮品牌中的第一梯队。除了了传统的“奶+茶”的组合，喜茶的招牌不断都是“生果+茶”。招牌单品多肉葡萄、满杯红袖正在生产者中交口称誉。

这类高处不堪寒的状况不断继续到奈雪的茶、乐乐茶的问世，但有些微妙又使人没有解的是，即使是正在鼎足之势期间，三家正在“奶+茶”组合上尽管一直新陈代谢，但始终不发掘呈现象级单品。

真实的“奶+茶”出圈产物呈现正在起初者之一的茶颜悦色。茶颜悦色不只有幽兰拿铁这样的爆品，还自带中国风，可谓奶茶界的流量表率。但惋惜的是，茶颜悦色不断占据正在长沙地界，正在规模上未能敏锐盘踞劣势。

霸王茶姬掐指一算，喜茶不的奶茶爆品，茶颜悦色曾经做进去了，模拟一下其实不算难；而茶颜悦色不的规模效应，瑞幸靠着加盟曾经做进去了，再模拟一下也没有算难。于是，霸王茶姬只做了两件事：做鲜奶茶、搞加盟制。这一下，就完满填补了茶颜悦色以及喜茶各自的空缺地带。

截至2023年末，喜茶以及霸王茶姬的门店数双双打破3000家。一样的年夜规模关于二者是第一梯队的认证；但一样的高价战略之于单方却年夜有没有同。

新批发贸易评论摄

喜茶主打的“生果+茶”，老本明显高于霸王茶姬的“奶+茶”组合，稳固性也不迭后者。鲜果正在运输进程中，损耗天然难免，喜茶要保障生果的新颖度以及高质量，无论是泉源果园仍是整个冷链环节，都必需履行高规范严要求，这样的供给链难度以及查核老本远高于霸王茶姬。

而霸王茶姬除了了不自建质料供给链外，其奶茶中的奶也并不是齐全采纳牛奶，而是用了老本低于鲜奶的“基底乳”。正在霸王茶姬年夜举扩张的状况下，喜茶的规模劣势被显著减弱，同下游的议价权也正在偕行的烘托下，逐步得到了劣势。

霸王茶姬杀红了眼，喜茶被逼患上混身没有自由。而喜茶的出击形式是以其人之道还其人之身。翻看喜茶近期的上新清单，回归后的金凤茶王、茶布奇诺、火炮香……奶茶盘踞了此中的年夜片阵地，反却是果茶的存正在感不之前那末强了。从这些新品来看，无没有带着复刻霸王茶姬的象征。

相反的价钱，相似的滋味，喜茶的新品之于霸王茶姬，并不是平替，也谈没有上超过，生产者为何要舍本逐末，改喝喜茶的鲜奶茶呢？能够，但不须要。

喜茶如斯以其人之道，显然是还没有了其人之身的。

酱香之后，再无联名

3月末，喜茶联手抢手手游《光与夜之恋》开启了联名流动，流动推出的第一天，喜茶多家门店被围患上风雨不透，许多年老女性生产者疯狂涌入喜茶“找纸片人老公”。

但喜茶开心了没几天，就有网友爆料称本次联名中需求采办指定套餐能力取得的联名周边产物“喜证”正在二手平台受到高价倒卖，另外早正在数月前本次联名周边产物还曾受到泄密。3月23日晚，喜茶针对“联名周边被倒卖”等状况发布考察停顿，并地下致歉。

图源喜茶民间微博

喜茶不断以来都十分喜爱搞联名，但是联名以后遇到的最年夜成绩就是审美委顿。

喜茶的第一次联名爆款来自以及Fendi的协作，彼时的朴素品联名还属于稀缺品，但尔后，Manner以及LV推出了联名流动，瑞幸以及茅台协作的酱香拿铁更是将饮品联名的出圈效应推向巅峰。

酱香之后，再无联名。

巅峰一过，旋即使是下坡路。逐步的，生产者春联名体现出“麻了”的情绪，品牌想靠联名告竣景象级营销的概率也正在边沿递加。

正在喜茶2023年的三次联名中，相比与游戏《原神》联名“3日卖出近300万杯”、与FENDI联名“3日卖出150万杯”，喜茶与《悲剧之王片子》联名3日只卖出60万杯。

比有效营销更致命的是“反向宣传”。此次的《光与夜之恋》就让许多游戏粉正在网络平台上吐槽喜茶拉垮，并默默正在心中将其拉黑。无独占偶，去年11月，喜茶曾与景德镇中国陶瓷博物馆发动联名流动，随即被深圳市平易近族宗教事务局约谈，相干产物自愿下架。

甜点永远不成能庖代正餐。喜茶需求明确的是，联名再好，也只能是精益求精，不成能成为品牌的根本盘。酱香拿铁之以是可以流量爆棚，一是由于有茅台，二是由于瑞幸正在过后曾经有了足够的品牌无名度。

别的，联名流动的另外一个不成漠视的成绩正在于无奈将立地客流转化为长时间客流。爱像一阵风，吹完它就走。冲着联名而来的生产者，对饮料的重视度偏偏低，拿完周边，回身走人。联名当时，除了了能笼络一局部骑墙头的奶茶生产者外，只有少少数圈外生产者可以积淀上去成为品牌复购者。

做联名一时爽，做产物不断爽。

失落的根本盘，怎样找回来

新茶饮行业绕没有开的首要一环正在于能否衰弱。

为此，喜茶以及霸王茶姬辨别用帕梅拉以及刘畊宏打起了擂台赛。依据相干材料显示，依照帕梅拉同款喝法（例如没有另外加糖、去小料等），纯绿妍茶后的最低热量靠近0卡，多肉葡萄的热量小于1个梨，酷黑莓桑的热量则小于半个梨。但生产者普遍关于这类站台行为的评估是“给钱给到位了”。

说到底，衰弱与否，并不是是给钱请明星就能“摆平”的。相较之下，生产者更喜爱间接通明的形式。

上个月，上海开端推广现制茶饮首个“养分抉择”标识，正在上海局部区域的商超及便当店进行试点，以此来提醒住民适量摄取增加糖对衰弱酿成的危害，并指点生产者优化抉择适宜本人的饮品。

“养分抉择”标识由上海市疾病预防管制中心制订，依据饮猜中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱以及脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行分级，从A到D，保举水平顺次递加。

霸王茶姬敏锐跟进“养分抉择”标识，成为天下首个应用养分分级零碎的茶饮品牌。

例如一杯中杯没有另外加糖规范冰的伯牙绝弦，养分抉择标识为B；而一杯中杯没有另外加糖热的云中绿，养分抉择标识为A。与此同时，霸王茶姬还发布了首批4款产物的GI（血糖天生指数）值，并正在门店菜单、小顺序等平台增设“低GI”标识。GI值以及含糖量是测验食物饮料衰弱水平的两年夜标记，霸王茶姬抉择以高通明度的模式将本人的饮品分析正在生产者背后。

图源霸王茶姬民间微博

霸王茶姬不断都善于打衰弱牌。2023年8月，公司就公布了茶饮行业首个“产物身份证”，并上线“养分成份较量争论器”。尽管生产者中对霸王茶姬基底乳以及茶叶心存质疑的没有正在多数，但关于霸王茶姬亮出的底牌——0奶精、0植脂末、0氢化动物油，至今尚未任何实证可以将它们颠覆。

衰弱化的趋向在猛烈减速中。

就正在近日，乐乐茶正在衰弱这个要害点上又有了别具匠心的动作——无机奶新品正式上线。桃桃乌龙、黑糖波霸脏脏茶、喝饱牛乳鲜吐司成为品牌首批应用无机奶制造而成的食物饮料。采纳无机奶的单品单价没有变，以更高性价比、更低价值感为卖点，此中桃桃乌龙正在上新当天就敏锐升至点单率Top1。

图源乐乐茶

对商家来讲，以后的难题除了了正在衰弱上翻新外，还不能不面临老本的考量。品质加码，价钱却没有敢加码。这类抵牾的掣肘让品牌需求正在利润、销量以及口碑间完成“不成能三角”。

奶茶奼女JJ含糊其辞地说出了本人的设法主意：“喜茶提价当前，果茶的口胃普遍不迭原先了。以前我还嫌疑是本人的错觉，起初小红书一搜，发现很多多少人都这么说。生果这个货色是比拟贵的，假如以及奶茶一个价钱区间段，利润一定不迭奶茶，然而果茶的风韵更丰厚啊，没有是奶茶能庖代的，思念之前的多肉葡萄以及芝芝桃桃。以是我宁愿喜茶贵一点，保障果茶的品控。”

那末，喜茶能否就不胜算了呢？当然没有是。喜茶的根本盘仍然正在本人已经最引认为傲的果茶上。好像奶茶有本人的弱小拥趸同样，果茶的粉丝也没有正在多数。

果茶才是喜茶的根本盘。

喜茶无妨施展一下逆向思想，推出奶茶新品假如是为了拷贝霸王茶姬没有走样，倒没有如开收回让霸王茶姬复刻没有了的果茶。比奶茶贵上几块钱的高质量果茶，其实不会让喜茶损失市场，相同会是可行性高、成果值患上等待的一招。

霸王茶姬CEO张豪杰已经这样说过：“人人都晓得生果茶赛道好，但正在这个赛道，我打不外也耗没有起。”

虽然说都是低门坎赛道，但曾经自建起生果供给链的喜茶仍然有着比霸王茶姬更强的果茶护城河。喜茶不须要焦急正在鲜奶茶上敏锐战胜霸王茶姬，相同正在果茶这一细分项上仍然握有很年夜的自动权。

岑寂地考虑，然后果决地反击，下一次反击中，有规模、有粉丝的喜茶依然无机会赢。